Alejandro Serralde S.*
Una gran agencia es la que cuenta con talento, conocimientos, agresividad y un trabajo de grupo articulado y profesional; esta es la filosofía de García Patto & Asociados,S.A., que los ha llevado a exposiciones como el “Creative Workshop” de Nueva York.
A sólo cuatro años de su fundación, García Patto y Asociados, S.A., se proyectó en 1973 como una gran agencia de publicidad, aunque por su tamaño físico desea ser considerada chica entre las grandes. En el último concurso de la Asociación Nacional de la Publicidad obtuvo seis premios, entre ellos uno de los dos Teponaztli de Oro, por la mejor campaña completa. El hecho de haber obtenido seis premios en el certamen coloca a esta Compañía como la agencia de publicidad número dos en cuanto al número e importancia de los premios ganados. Este privilegiado lugar lo obtuvo con su trabajo para clientes tan diversos como: la Secretaria de Salubridad y Asistencia (con un programa complicado y especial como lo es el concientizar sobre la paternidad responsable); plumas, plumones y bolígrafos Esterbrook, Cognac Hennessy y Aerolíneas Argentinas. Esto evidencia que la agencia manifiesta su creatividad con todos sus clientes y no sólo con alguno “súper importante” de ellos.
En adición a esto, los premios obtenidos por la agencia GP&A, están catalogados en las diversas áreas de trabajo, desde una pieza de publicidad directa o un tablero, hasta una campaña completa como fue el caso de: Paternidad Responsable. La creatividad de García Patto y Asociados, S.A. es un esfuerzo que no solamente es válido en el ámbito nacional o local, sino que está teniendo reconocimientos internacionales de diversa importancia.
Por ejemplo la campaña de “Paternidad Responsable”, que fuera lograda a base de donativos y de horas de trabajo extra y esfuerzo personal por parte del personal de la propia agencia y muy especialmente, según lo expresa García Patto, de parte del Ministro de Salubridad, Dr. Jorge Jiménez Cantú y del Dr. Armando Bejarano, Director de Alimentos, Bebidas y Medicamentos y del Dr. Fernando Martínez Salazar responsable del planeamiento psicológico de la campaña, ambos funcionarios de la S.S.A. Esta campaña, decimos, fue presentada por el Sr. John E. Smith Jr., en el pasado “Creative Workshop” de Nueva York, como ejemplo destacado de la creatividad latinoamericana.
Esta misma campaña fue presentada en los Clubes Rotarios de la ciudad de Buenos Aires, Argentina por invitación de los mismos y en el congreso de mercadotecnia Bancaria, en Nueva Orleans. “Modern Publicity” en su anuario de 1973, publica un anuncio de vestidos Verona hecho por la agencia y único en el certamen de la A.N.P. la agencia se ubicó por encima de Agencias Internacionales como manejo de presupuestos mucho más elevados.
El viejo dicho de: “con dinero baila el perro” es cierto; pero García Patto piensa, y ha demostrado, que con talento se logran los mismo y hasta mejores resultados.
Calidad para todos sus clientes
Cuando todos los clientes que atienden una agencia reciben la misma importancia en cuanto al esfuerzo creativo que se les dedica, se llega al caso de repetir premios, como ocurrió con Aerolíneas Argentinas, que fue nominada en 1973, así como lo había sido en el certamen anterior, Ropita Yedid también, durante dos certámenes consecutivos repitió su título de ganadora, incluyendo en uno de ellos la obtención de tres de los cuatro premios otorgados en revistas. Lo curioso es que también existe competencia entre cuentas de la misma agencia.
Por otra razón Cognac Hennessy obtuvo el segundo lugar como serie de anuncios en revistas porque el primero lo conquistó la misma agencia para otro de sus clientes: la Secretaria de Salubridad y Asistencia. Por lo tanto como dice Silvio García Patto: “No se necesita ni ser muy grande, ni tener mucho dinero disponible; lo que verdaderamente se necesita es tener talento y ganas de trabajar. Nosotros estamos en eso”.
La trayectoria creativa de esta agencia, se ve reflejada en el hecho de que el primer año en que participó en los certámenes de la ANP obtuvo un diploma de tercer lugar, el segundo año, tres Teponaztlis, el tercero, cuatro y este año, seis premios y entre ellos, el Teponaztli de oro, por la mejor campaña.
Desarrollo gerencial
GP&A no se limita a hacer comerciales y colocarlos, sino que extiende su creatividad hacia el diseño de productos y envases, medios informativos, relaciones públicas y promoción. GP&A no es miembro de ninguna asociación publicitaria, pero siente la responsabilidad de concursar en los certámenes para superarse a sí misma al competir dentro y fuera del país y colaborar al mejoramiento de su profesión y colabora con varias de estas asociaciones, de manera activa, pero independiente.
El hecho de que una agencia 100% mexicana, que se inició con una capital de 50 mil pesos, pase en cuatro años de dos millones a 40 millones de pesos de facturación, haya cubierto un capital de 500 mil pesos y tenga una situación totalmente bonancible, y además en una época en que han venido serias crisis en la publicidad y en un año donde cerraron varias agencias, bastante fuertes es adjudicable a varios factores, pero primordialmente a que en GP&A se están aplicando técnicas de gerencia visuales en la mayoría de las agencias de publicidad.
Normalmente en este tipo de compañías, las personas que ocupan los puestos principales son o creativos muy brillantes, que han destacado tremendamente, o ejecutivos muy hábiles y muy capaces que han subido en la importancia de clientes que manejan. Realmente las agencias no tienen sistemas de entrenamiento, de reclutamiento o de motivación como en las grandes compañías productoras de bienes de consumo. Este aspecto gerencial de GP&A, ha hecho que la rotación de su personal sea muy inferior a la normal, Silvio García Patto, al formar la agencia, y conociendo el sistema con el que trabajan la mayoría de las agencias, lo primero que hizo fue revisarlo y preparar para su compañía una trayectoria gerencial que le permitiera funcionar con alta eficiencia pero con una cantidad mínima de personal, ya que considera que la burocratización, producto de grandes grupos de personal, asfixia a las agencias y estrangula su creatividad. En EUA la relación de personal a facturación está en el orden de 15 personas por cada 12.5 millones pesos. Actualmente, GP&A mantiene una relación de 20 personas para 40 millones de pesos de facturación.
Claro está que para lograr esto ha sido necesario escoger muy minuciosamente al personal, sometiéndolo a pruebas muy severas, que determinan el grado de adaptabilidad a la agencia. En esta empresa, todos son capaces de cumplir profesionalmente con más de una especialidad. Entre los asociados de García Patto se encuentran: José H. Kates con una formación en el campo de la publicidad que se inició en Cuba en donde fundó la primera facultad de publicidad en la Universidad de la Habana; Sergio Pérez con amplia formación publicitaria en importantes agencias de publicidad en México; Esperanza Mansi quien fue directora creativa durante muchos años en Walter Thompson y en Mc. Cann Erickson; Luis Havas quien fuera director de una de las agencias creativas más espectaculares de Argentina; Humbatz Mena quien estando trabajando en un estudio de diseño en San Francisco, California, fue traído como Director Artístico a GP&A; Felipe Sánchez Villa, magnífico ilustrador y “free lance” para varias revistas norteamericanas; Manuel Cosío posiblemente la persona con mayor experiencia en medios e investigación en México.
Todos ellos comandados por Silvio García Patto, hombre de un particular y polifacético talento que domina seis idiomas y cuenta con una amplia experiencia internacional que le permite tener una visión muy nueva de los que son los servicios profesionales de publicidad. En adición a sus inquietudes profesionales, incursiona en el terreno artístico, principalmente en la fotografía, la literatura y la cinematografía, habiendo sido reconocido internacionalmente en estas áreas. El sello más característico de García Patto es su gran facilidad para formar y comandar equipos de gente, a los que imparte su dinamismo e impulsa a proyectarse tan lejos como su imaginación se los permita.
A diferencia de otras agencias en donde el trabajo es compartimentado en GP&A todos los trabajos importantes son ejecutados con el concurso de todo el equipo y se tiene la misma entrega para los clientes pequeños que para los grandes. La agencia es muy cuidadosa en la prospección de clientes. Esto no es sino el reflejo de la gran preocupación en seguir un crecimiento ordenado en todas las líneas. Con todas estas características, GP&A se encuentra bien adaptada a la situación prevaleciente en el país, en donde cada día se exige más profesionalismo y eficiencia en los servicios. La batalla por las “cuentas” es cada día más cerrada, a lo que se agrega el proteccionismo de las empresas norteamericanas hacia las agencias norteamericanas, a las que por norma otorgan cuentas en escala internacional, imposibilitando a obtenerlas las agencias nacionales (cosa que no sucede con las empresas europeas y japonesas).
Afortunadamente para el desarrollo nacional, esta situación está cambiando como consecuencia de los cambios en la política de las empresas transnacionales y por el acelerado desarrollo de los profesionales mexicanos que tienden no solamente a igualar sino a superar la técnica extranjera.
Aparentemente García Patto y Asociados se encuentra en el mejor momento para culminar su realización, si logra sus propósitos de continuar creciendo sin caer en el vértice en que han caído las agencias grandes que alguna vez fueron chicas.
Articulo publicado en la revista Management Today en español
Febrero de 1974; pp. 54-58
*Alejandro Serralde es consultor en efectividad organizacional
y Presidente de la firma Reddin Consultants.
