Una buena estrategia de negocios es la que permite a una compañía ganar terreno en forma significativa a sus competidores, a cambio de un costo aceptable.
– Kenichi Ohmae
Un negocio gana competitividad cuando logra superar a los competidores y consigue el mercado dispuesto a pagar por dichas ventajas. En consecuencia, el trabajo de un estratega de negocios consiste en generar continuamente caminos para llevar a la empresa a ser mejor que los demás y conseguir los mercados dispuestos a pagar más, o en condiciones más favorables, por los productos o servicios que la compañía es capaz de proveer.
El análisis competitivo requiere información objetiva, para conocer el verdadero desempeño de los competidores, en aspectos como: La participación en el mercado, la calidad de los productos y/o servicios, la fortaleza de las marcas y/o la reputación, los niveles de productividad, los niveles de rentabilidad, la capacidad financiera, la destreza para rentabilizar la innovación, la cobertura del mercado, la capacidad para generar conocimiento, las calidad de las relaciones con el gobierno y con la comunidad, entre otras.
Al contar con un proceso de inteligencia de mercados sistemático y profundo, la organización genera el elemento básico para el pensamiento estratégico: la información. Cabe señalar que los datos no producen estrategias. La información habrá de organizarse a partir de las diversas perspectivas del estratega, con el fin de detectar oportunidades o ventajas potenciales para la propia compañía. Así, la estrategia ante los competidores apuntará a ser mejores que ellos.
El análisis de los mercados es igualmente importante. Saber detectar y elegir consumidores o clientes, dispuestos a pagar más por nuestras capacidades es también tarea de la inteligencia de mercados. En el análisis de los mercados el criterio prevaleciente es atender mercados que ofrezcan la posibilidad de generar mayores utilidades para la compañía por el esfuerzo y capital invertido.
Son más atractivos, los mercados que tienen un crecimiento acelerado, o donde existen consumidores potenciales desatendidos, o aquéllos dispuestos a pagar precios más altos por determinados servicios; o mercados que implican menores niveles de riesgo al mostrar una demanda estable a lo largo del año; o los que tienen barreras de entrada y en consecuencia el número de competidores se mantendrá limitado. Los mercados evolucionan con el tiempo y algunos de ellos se van saturando, debido a la llegada de un mayor número de competidores, perdiendo atractividad.
Otros desaparecen por la generación de nuevas tecnologías, que sustituyen antiguas funcionalidades con opciones más eficientes y económicas. Otros mercados crecen en forma muy acelerada, mientras que otros crecen poco y algunos hasta decrecen. La información sobre las tendencias del comportamiento de los mercados, es otra piedra angular para elaborar la estrategia competitiva. La estrategia competitiva debe ir variando conforme a los cambios que se van presentando en los mercados.
La posición competitiva de un negocio se analiza en un plano cartesiano, colocando el grado de competitividad del negocio en el eje de las abscisas y el grado de atractividad del mercado en el eje de las ordenadas como sigue:
Un negocio con una competitividad baja, atendiendo mercados poco atractivos, tiene una posición de Retirada. Es una actividad económica que ha perdido rentabilidad, ya sea porque el mercado está en decrecimiento, o los clientes pagan precios cada vez menores, o porque han llegado un número grande de competidores mucho más capaces. En estas condiciones, lo más inteligente será desinvertir. Salir de dicho negocio para dejar de incurrir en riesgos o pérdidas.
Un negocio con una competitividad baja, compitiendo en mercados altamente atractivos, se encuentra en una posición denominada Problema, la estrategia consistirá en mejorar todos los aspectos débiles en comparación con los competidores. Esto frecuentemente requiere un trabajo hacia el interior de la empresa y una acción concentrada para ganar capacidad para convertirse en un contendiente digno en el mercado. Frecuentemente se trata de mejorar el desempeño de la empresa hasta acercarse al manejo de los líderes del mercado.
Un negocio con una competitividad alta, atendiendo mercados poco atractivos, ocupa una posición llamada Noble y Fuerte. Se trata de negocios líderes, operando en mercados muy competidos, con una amplia participación en el mercado y con una gran madurez y dominio en las habilidades empresariales y organizacionales naturales del negocio. Típicamente compiten cara a cara con otros líderes y la estrategia tiende a centrarse en proteger su participación de mercado con agresividad.
Vigilan cercanamente los movimientos de la competencia para responder atingentemente con el objetivo de no perder clientes. Para mantener la supremacía, compran otros negocios nacientes para mantener o aumentar la participación en el mercado. Son negocios que no ofrecen buenos márgenes de utilidad relativos, pero si montos de utilidad grandes debido al tamaño. Se les denomina vacas lecheras pues son generadores de flujo de efectivo. Para acceder a porcentajes de utilidad más amplios, estos negocios requieren diversificar su oferta hacia mercados más atractivos. Mercados dispuestos a pagar precios más altos por productos diferenciados o con atributos especiales.
Un negocio con una competitividad alta, operando en mercados altamente atractivos, se ubica en la posición Estrella. Son compañías capaces de proveer servicios o productos por los que los clientes están dispuestos a pagar más, debido a su contenido de innovación, o por ser los primeros en ofrecerlo el producto o servicio al mercado. Son compañías que crean tendencias en los mercados, debido a la fortaleza para desarrollar nuevos productos o servicios, o a la originalidad de su oferta.
Se trata también de empresas con una oferta diferenciada del resto del mercado o capaces de atender necesidades singulares de un segmento pequeño del mercado llamado nicho. Para mantenerse en esa posición competitiva habrán de continuar la innovación y mantener la competitividad.
Cuando un mercado va madurando, la cantidad de competidores tiende aumentar y la amplia oferta presionará los precios a la baja restando atractividad al mercado; si la empresa se mantiene en el liderazgo pueden convertirse en un negocio Noble y Fuerte.
La fórmula para elevar la competitividad del negocio, ha de ser clara para todos los integrantes de la compañía, con el objeto de generar un efecto de alineación de los esfuerzos. Si la fórmula es correcta, y se implementa, habrá un incremento de la competitividad. Este análisis permite al estratega elaborar planteamientos adecuados para la realidad de su compañía.
El reto de la estrategia competitiva radica en la movilidad de los mercados que no mantienen el mismo nivel de atractividad todo el tiempo. Algunos mercados ganan atractividad mientras que otros lo pierden. No todas las compañías pueden influir en la dinámica de los mercados, sin embargo si pueden producir estrategias que permitan un manejo adecuado de estos cambios de entorno para ser mejores que los competidores.
