Alejandro Serralde S.*
Los constantes cambios que suceden en el entorno, a consecuencia del surgimiento de nuevas necesidades de relación de los países y sus empresas, han venido a plantear un nuevo desafío para los directivos. Quiérase o no, la conducción de los negocios ha cambiado dramáticamente desde la crisis energética ocurrida a mediados de los 70, y más aceleradamente desde la aparición del libre comercio entre las naciones. Los criterios de autosuficiencia y autonomía para las naciones no pasaron de ser un idealismo insostenible, como muchos otros que han venido derrumbándose y otros más que están por caer estrepitosamente. Pareciera que el mundo se mueve hacia un ámbito de realismo que favorece la manifestación de hechos más apegados a la naturaleza de los seres humanos, que a las ideas de éstos. Como si se hubiese dado una desregulación de la conducta del hombre y sus organizaciones.
La interdependencia desplaza a la independencia y las alianzas suplen a la competencia en consonancia con los avances de la globalización. Las empresas y los gobiernos tienen que enfrentar ahora la economía real; la economía ficción ha quedado atrás. Los esfuerzos necesarios para lograr tasas sustentables de rendimiento son mayores que los de hace unos cuantos años. Así, la necesidad de la competitividad es un imperativo, ya que se han acabado los márgenes de maniobra; se acabó la era del gasto desmesurado.
Es difícil poner en duda el hecho de que al mismo tiempo que los mercados se expanden descomunalmente a consecuencia de la globalización, también las empresas tienen más dificultad para ampliar su participación en ellos porque se han vuelto más selectivos y exigentes. La conservación de una franja de mercado demanda un precio creciente cada día. Esta es una nueva realidad; qué importa cuánto tiempo lleve un producto o servicio en el mercado, eso no es suficiente para detentar un certificado de permanencia, hoy el precio es la competitividad.
Se ha llegado a un uso tan corriente del término, que me parece hace falta acotar qué es lo que compone a la competitividad. Primero, una definición práctica: Capacidad para competir con el mejor y/o superarlo. Conforme a esta visión no debería haber preocupación, no obstante si reconocemos el hecho de que hoy competimos con los mejores del mundo, aunque no lo queramos, la preocupación puede rozar alturas de pánico.
De acuerdo con mi experiencia en el campo de la estrategia, estos son los factores clave que conforman a la competitividad:
- Participación relativa en el mercado
- Calidad de los productos y servicios
- Reputación de los productos y servicios
- Cobertura de los canales de distribución
- Rentabilidad
- Fuerza de la investigación y desarrollo
- Relaciones con el gobierno
- Relaciones con la comunidad
- Productividad de la empresa
- Efectividad de la innovación
Participación relativa en el mercado
Quizás la medida más objetiva de la capacidad de influencia de una empresa en el entorno es la participación relativa en el mercado, pues ésta viene a dar fe de la destreza de la organización para conocer qué es lo que el mercado quiere y cómo hacérselo llegar, o bien, qué quiere la empresa que el mercado quiera y cómo convencerlo de que no sólo lo quiera, sino hasta lo demande. A este estado de influencia difícilmente se puede llegar sin la ayuda de la dirección estratégica y de la mercadotecnia, así como tampoco a cualquier aspiración de aumento de participación. En el escenario actual, marcado por una influencia creciente de la globalización, la conservación de la participación viene a ser una medida de una competitividad mediana, el aumento de participación es sin duda una medida de elevada competitividad.
Las decisiones sobre la política de participación son las que a la postre determinan la tendencia de la competitividad. Las estrategias de aumento de participación generalmente incluyen optimización del posicionamiento, reposicionamiento, aumento en la efectividad de ventas, fusiones, optimización de la mezcla de productos, ventajas en calidad, ventajas en precio, ventajas en distribución, ventajas de financiamiento, etc.
Calidad de los productos y servicios
La realidad de hoy impone al servicio como un atributo de la calidad de los productos. Ya sea que se trate de un producto merecedor de un Nobel de química o de física, si éste no viene acompañado de la dosis de servicio que estimula la preferencia y la fidelidad de los clientes, la perfección poco importa. Conocidos y dominados son los caminos que conducen a un aseguramiento en la calidad, como por ejemplo los criterios de TQM y de otras corrientes de calidad como las certificaciones y otros recursos que buscan implantar rutinas para la calidad a salvo de los vaivenes de la voluntad de los actores de la organización. Estos son generalmente un buen apoyo para las empresas de estilo burocrático autocrático. Las estrategias basadas en la creatividad y el compromiso, como pueden ser los grupos autodirigidos y los círculos de calidad, respaldados con enfoques de aumento de poder gerencial (empowerment), son comúnmente un buen apoyo en las organizaciones de estilo participativo.
De manera particular debo señalar la importancia que tienen los enfoques de mejora progresiva con acento en la mejora radical, por encima de la mejora continua, impulsados en medio de una organización que opera sobre los ejes marcados por una cultura de efectividad, es decir, cualquier mejoría en la calidad no sólo debe ser percibida por los clientes y el consumidor final, sino que también debe ser percibida por los accionistas y sus representantes, la alta dirección.
Reputación de los productos y servicios
En mi libro titulado Liderazgo para el futuro he hecho la precisión de que a diferencia de los seres humanos, las empresas no tienen pasado, tienen mercado, en una clara alusión a que todos los aciertos o desaciertos de una organización no van a dar a su pasado, sino que quedan registrados con tinta indeleble en esa entidad omnipresente que es el mercado. El ser humano tiene el recurso de aprender a manejar su pasado para cualquier replanteamiento que le ayude a enfrentar el presente y tal vez, el futuro. En contraste, las empresas están obligadas a asumir su realidad en el mercado para inspirar desde ahí cómo van a acometer el futuro, ya que en ellas el presente es demasiado fugaz. Conforme a esta apreciación de la realidad de las empresas, el cuidado del prestigio equivale a mantener a un guardián eficaz de los logros que se han venido cultivando en el mercado. El prestigio se graba en la memoria colectiva de los actores del mercado y éste debe estar respaldado con hechos sólidos.
A veces la fuerza de los hechos por sí misma no es tan contundente y es necesario dar una ayuda con estrategias de comunicación institucional como es el caso de Ford con su campaña “Construidos Ford, Construidos Fuertes” en contraste con la forma en que Rolls Royce hace saber su prestigio. A la larga, siempre será mejor amasar una reputación basándose en logros.
Cobertura de los canales de distribución
Quién no recuerda ese anuncio espectacular que establece “Coca-Cola: en cualquier dirección a 1 km”.
La cobertura de los canales es de tal importancia que sin ella difícilmente se puede lograr una plena competitividad, no importando lo excelso de la calidad y lo maravilloso del prestigio. Claro está que, dependiendo de las políticas de distribución. Año con año decenas de miles de comensales llegan al Restaurante “Las Mañanitas” de Cuernavaca para disfrutar su atmósfera, atención y la selección de platillos; su decisión ha sido clara: ningún restaurante fuera de Cuernavaca.
En el campo de productos y servicios de alto volumen las políticas de distribución son esenciales.
Rentabilidad
Sin más, se trata de la rentabilidad de este negocio en comparación con negocios equivalentes de muy alta rentabilidad. Incluye retorno a la inversión, valor económico agregado, volumen creciente de flujo de efectivo, etc.
Fuerza de la investigación y desarrollo
Como primera apreciación, considerar el porcentaje de las ventas totales invertido en esfuerzos de investigación y desarrollo dedicados a los campos de procesos, productos, servicios, mercado de consumidores, mercado de proveedores, administración, informática, etc.
Relaciones con el gobierno
Contempla acciones encaminadas a producir una influencia en el marco regulatorio que pueda transformarse en oportunidades para la empresa y porciones de desarrollo para el proyecto gubernamental.
Relaciones con la comunidad
Esencialmente se refiere al esfuerzo organizado dentro de la empresa para alcanzar objetivos sociales tendientes a la promoción de oportunidades de mejoramiento para la comunidad, al tiempo que se estimula el aprecio para la labor de la empresa. Ecología, cultura, proyectos de promoción negocio escuela, etc.
Productividad
Dentro de los esfuerzos de mejoramiento yace el de la productividad progresiva, encaminado a impulsar el desarrollo sustentable dentro de la empresa. Destaca el cuidado por conseguir una cultura de productividad entre todos los participantes para conseguir impactos reales en el nivel de la calidad de vida. Resulta útil valorar la productividad con los criterios de la técnica inglesa BLS, que descansa en la medición de los ingresos totales por ventas expresados en dólares, divididos entre el número total de personal en nómina. Cocientes iguales o mayores de 100 mil dólares per cápita, hablan de una elevada productividad.
Efectividad de la innovación
La continua creación de nuevos productos y servicios basados en avances propios de la vanguardia tecnológica definen a este factor. Puede contener también el conjunto de esfuerzos encaminados a aplicar toda la fuerza de la tecnología para revolucionar la ciencia del negocio en cada uno de los campos de acción de la empresa, como son abastecimiento, transformación, logística, comercialización, administración, recursos humanos, finanzas, etc.
La competitividad, como puede apreciarse bien, demanda un esfuerzo canalizado radicalmente a 360 grados del accionar de una empresa, donde los esfuerzos de calidad son sólo una parte. La dirección de los negocios de hoy requiere dirigentes de pensamiento lateral, libres de prejuicios, con una visión de conjunto y con un claro sentido generalista, en oposición a la tradicional línea de especialista.
Artículo publicado en la revista Management Today en español,
México, D.F.; noviembre de 1997; pp. 12-14.
* Alejandro Serralde es consultor en efectividad organizacional
y Presidente de la firma Reddin Consultants.
