Alejandro Serralde S.*
Un grupo de creativos iberoamericanos ha iniciado exitosamente un movimiento profesional, que persigue encontrar una conciencia humanista capaz de influir a la creatividad utilizada para confirmar o crear necesidades, para vender productos o servicios.
El primer ejemplo de publicidad lo encontramos entre los “gritones públicos”, que en la antigüedad circulaban por las calles llamando la atención de la gente, para venderles productos como: esclavos, ganado y bienes de importación. Un muy antiguo anuncio escrito, tal vez hace 3000 años, fue descubierto por un arqueólogo en las ruinas de Tebas. En dicho anuncio se ofrecía como recompensa, una moneda de oro a quien diera una pista sobre un esclavo fugitivo llamado Shem. Durante la edad media, el principal medio de comunicación era el habla y por lo tanto había muy poca actividad de lo que actualmente conocemos como publicidad. La invención de la imprenta por Johann Gutenberg (1450), hizo posible producir en forma rápida y barata, libros y periódicos, dando pie a la moderna era de la publicidad.
La imprenta dio pauta a la transición de lo que eran simples anuncios, al sistema de argumentos y sugestión que constituyen el moderno concepto de la publicidad. El medio usado para ello era, definitivamente, la prensa. Los periódicos semanales ocasionalmente incluían los primeros anuncios ofreciendo: café (1652), chocolate (1657) y té (1658). En junio de 1666 el London Gazette anunciaba el primer suplemento publicitario de la siguiente manera: “Un anuncio, se presta diariamente para anunciar libros, medicina y otras cosas que nos son propiamente las adecuadas para incluir una Publicación Inteligente. Queremos aclarar, de una vez por todas, que nosotros no llenaremos la Gazette con anuncios, excepto cuando se trate de asuntos gubernamentales. Sin embargo, circularemos por otros medios, un suplemento publicitario”.
Para Shakespeare y los traductores de la Versión Original en los diccionarios, la palabra “Publicidad” significaba: “cualquier información referente a los negocios”. Sin embargo, una restricción a dicha palabra, fue publicada el 14 de septiembre de 1710, en The Tatler:
Debido a la escasez de noticias, acostumbro entretenerme con esas colecciones de anuncios que aparecen al final de todas nuestras Publicaciones Oficiales… la publicidad es de gran utilidad para el vulgo. En primer lugar, como instrumento de su ambición ya que, cualquiera que no tenga la capacidad para redactar un artículo, puede progresar arrastrándose con los escritos publicitarios… Un segundo uso que se le ha dado a este tipo de escritos en los últimos años, es el de promover la controversia. Muchos anunciantes se atacan unos a otros, usando este medio.
En tercer lugar, se utilizan estos escritos, para informar al mundo, en dónde pueden conseguir todo aquello que necesitan para vivir. Si alguien tiene un dolor de cabeza, un cólico en sus intestinos o una mancha en su vestido, podrá encontrar aquí, todos los remedios y curas. Si un hombre recupera una esposa o un caballo, que hayan sido robados o extraviados, si desea nuevos sermones, confecciones, avalúos, leche o cualquier otra cosa para su cuerpo o su mente, debe buscarlo en estos escritos”.
La Publicidad se llevó un “golpe bajo” cuando en 1712, el gobierno Británico le marcó un impuesto de medio penny a cada periódico o revista que se vendiera y un impuesto adicional de un shilling para cada anuncio. Este fue un movimiento político encaminado, más a silenciar la crítica que la prensa hacía, que para obtener dinero. Sin embargo y a pesar de estos impuestos, la publicidad prosperó durante el siglo XVIII. En 1758, Samuel Johnson escribió en The Idler:
“Los anuncios son ahora tan numerosos, que su diseño y su revisión son hechos negligentemente y se ha vuelto imperante, por lo tanto, el atraer la atención mediante una magnificencia en las promesas y una elocuencia en ocasiones sublime y en otras patética”.
El siglo XIX fue un período de expansión para la publicidad y los negocios en general. Los “slogans” y los “jingles” fueron las técnicas publicitarias favoritas. En las primeras décadas del siglo XX se hizo un análisis y se re-examinó a la publicidad. Ciertos excesos en sus demandas habían provocado una ola de resentimientos y tanto los gobiernos, como la propia industria, expidieron reglamentos al respecto.
Se ha estimado que para mediados del siglo, sólo en los Estados Unidos se gastaban anualmente más de 150 mil millones de pesos mexicanos en publicidad, por la sencilla razón de que: para el fabricante, la publicidad es parte del programa mercadotécnico de su empresa; para el mayorista, es un instrumento necesario para su distribución; para los medios es no sólo una fuente de ingresos, sino también la forma de proporcionar información sobre los productos y servicios para su audiencia; y para el consumidor, es la fuente idónea para obtener la información necesaria para la elección de sus satisfactores.
Nuestra sociedad se desenvuelve ahora en medio de un escenario diferente, donde los valores estructurales han tenido un reacomodo, como consecuencia de las variaciones sustantivas ocurridas en las variables que rigen nuestra coexistencia. Así por ejemplo encontramos un incremento preocupante de la población; la lentitud de la reproducción de alimentos; la incrementada comunicación masiva; el desordenamiento económico representando por la inflación y la recesión; la desenfrenada liberación femenina (desorientada también); la irreversible liberación juvenil; el choque de un presente anquilosado contra un futuro amenazante; y la imposición ansiosa de los que detentan el poder.
Basta agregar a lo anterior todos los factores desencadenantes, y tendremos una perspectiva opalescente y un medio virtualmente inhóspito; esta es nuestra situación. Vista fríamente, sobre el papel, provoca reflexiones inquietas y tentativas de soluciones titubeantes, como podrían ser: el propósito de reencontrar los valores del hombre ante su medio y redefinir los valores del medio ante el hombre; realizar a corto plazo un efectivo control poblacional; reactivar la producción alimenticia; racionalizar la distribución de las fuentes de riqueza; concientizar a la mujer y a la juventud; definir y exigir las responsabilidades de los detentantes del poder; y poner la comunicación al servicio del hombre, no el hombre al servicio de la comunicación.
Paradójico resulta, ahora que el hombre ha demostrado su predominio sobre muchos fenómenos naturales, que sea desesperadamente incapaz de dar solución a esta simple ecuación de una sola incógnita, que es la verdad menos inaplazable: El respeto del hombre por la raza humana.
Intentos ha habido y esperamos sigan existiendo para resolver, parcialmente cuando menos, las dificultades planteadas. Y pensamos que cualquier intento, para que tenga éxito, deberá ser conocido por todos los involucrados, y sus resultados también.
Es este acto de hacer público un conocimiento, que se llama publicidad, el que está investido de una seria responsabilidad: Comunicar al hombre con la verdad, comunicar al hombre con sus valores. Este concepto tan valioso ha venido degradándose, pasando dramáticamente del medio moral al medio material, es decir, ahora sólo interesa comunicar al hombre con lo material, para satisfacer las aspiraciones materiales de quien hace posible la comunicación. Todo el contenido social que pudo haber tenido la publicidad, ha sido canjeado por muchos, por el comercial.
La publicidad, como actividad profesional, tiene los siguientes componentes:
- Estrategia de los medios de difusión.
- Predicción de los beneficios con relación con el costo.
- Creatividad del sustrato a comunicar.
- Inspección de la difusión.
- Medición del juicio formado entre los receptores.
- Medición de los resultados en términos absolutos, obtenidos al término de un ciclo de difusión.
Componentes más, componentes menos, u ordenados de diferente manera, son los que dan dinámica a la importantísima actividad; y de todos ellos, la creatividad es la que contiene una mayor responsabilidad social.
¿Se creará una nueva necesidad entre los consumidores? ¿Con respecto a cuáles valores? Estas son preguntas trascendentales a las que, entre otros, los creativos tendrán que responder.
Afortunadamente, un grupo de creativos iberoamericanos ha tomado como suya la preocupación y ha iniciado exitosamente un movimiento profesional que persigue encontrar la conciencia, la única conciencia capaz de influir en la creatividad. Si este noble propósito puede convertirse en realidad, se habrá alcanzado un verdadero encuentro con la creatividad.
El conocimiento que el hombre tiene sobre sí mismo y su propio entorno, puede considerarse como una definición de cultura. De manera definitoria también, la creatividad puede aludirse como una forma de expresión de cultura; consecuentemente, el acto de hacer creatividad y difundirla significa propalar cultura. Qué responsabilidad tan grande encierra pues, la creatividad para confirmar o crear necesidades para vender productos o servicios.
Silvio García Patto, creativo mexicano, ha sido el promotor de la idea de agrupar a los creativos de Iberoamérica en un evento que les permita intercambiar ideas y experiencias, a la vez de competir con muestras publicitarias logradas en los diversos países de origen. También se espera debatir en los temas vitales de la publicidad y dar difusión masiva a los resultados obtenidos.
Como formalización de la idea, se celebró en la Ciudad de México, en julio pasado (1975), un concurso publicitario como apertura del Primer Encuentro Iberoamericano de Publicidad, con la representación de los siguientes países: Argentina, Brasil, España, Guatemala, México, Panamá, Portugal y Puerto Rico. Estados Unidos de América fue invitado especial esta vez, por unas muestras publicitarias realizadas para clientes iberoamericanos. Fueron aproximadamente 500 las piezas presentadas ante un jurado integrado por personajes representativos de anunciantes, medios publicitarios, agencias y productoras de publicidad de los países iberoamericanos convocados. Entre el jurado estuvieron presentes: Oscar Rodríguez por Centroamérica; Jomar Pereira da Silva por Sudamérica; Santiago Moro por la Península Ibérica; y Raúl Huitrón por México.
Al cabo de una reñida competencia, que se distinguió por la extraordinaria calidad de creatividad presentada, por su alto contenido humano y por la innovación, se premiaron los mejores trabajos en sus respectivos géneros, correspondiendo a México los mayores honores, ya que conquistó la mayor cantidad de trofeos (37 en total) por las muestras presentadas por las siguientes compañías: Leo Burnett Novas, S.A., García Patto y Asociados, S.A. (que declinaron los premios recibidos por conducto de su Director), Olivetti Mexicana, S.A., Aeroméxico, S.A., Alcazar Kaplan, S.A., Araiz Condoy Producciones,.S.A., Casimires Santiago, S.A., Chrysler de México, S.A., Panamericana de Publicidad, S.A., Selecciones del Reader’s Digest, Spectrum V, Trans Publicidad, S.A., Y Walter Thompson de México, S.A.
La entrega de estos trofeos se hizo durante el Primer Encuentro Iberoamericano de la Publicidad, en el Hotel Nacional de Río, en Río de Janeiro, Brasil. Un Segundo Encuentro se celebrará en 1976, en la Ciudad de México, con la participación de un mayor número de países.
Artículo publicado en la revista Management Today en español,
febrero de 1976; pp. 23-25, 27-28.
Alejandro Serralde es consultor en efectividad organizacional
y Presidente de la firma Reddin Consultants.
